Autora: Tania Vázquez Muiña, Profesora Ayudante Doctora de Derecho Civil, Universidad de Granada.
Sumario: 1. Planteamiento. 2. Del consumidor medio al consumidor de racionalidad limitada. 3. Consumidor de racionalidad limitada y consumidor vulnerable. 4. A modo de conclusión.
1. En los últimos años el concepto de consumidor ha experimentado toda una serie de transformaciones. Desde la formación del conocido como consumidor medio, cuya importancia ha sido capital en los asuntos relativos al control de transparencia de las cláusulas abusivas, entre otras cuestiones, hasta el consumidor vulnerable, cada vez más presente en nuestro ordenamiento jurídico.
El presente trabajo abordará el estudio de la STJUE de 14 de noviembre de 2024, asunto C-646/22, Compass Banca (JUR 2024, 42087), precisamente por el giro que ha introducido en el concepto de consumidor medio, así como su potencial aplicación a supuestos distintos del planteado en la citada resolución. En dicha sentencia, el TJUE admite que el consumidor medio, que debe definirse en relación con un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, no excluye que la capacidad de decisión de un individuo pueda verse alterada por limitaciones tales como los sesgos cognitivos (parágrafo 59). Ahora bien, debe demostrarse que tales sesgos pueden afectar a una persona normalmente informada y razonablemente atenta y perspicaz, y en una proporción tal que su comportamiento se vería alterado de manera sustancial (parágrafo 53).
Este pronunciamiento encierra, en realidad, más de lo que aparenta, pues no solamente supone una mutación de lo que hasta ahora se ha conocido como consumidor medio, sino que, como veremos más adelante, presenta ciertas intersecciones con el consumidor vulnerable.
Sin embargo, antes de abordar tales cuestiones, quizá sea conveniente, aunque sea brevemente, exponer los hechos que dieron lugar a la sentencia, así como la problemática suscitada: el caso litigioso versa sobre una venta cruzada de un préstamo personal y un producto de seguro no vinculado, planteando el Consejo de Estado de Italia ante el TJUE una serie de cuestiones prejudiciales referidas al concepto de consumidor medio y al encuadramiento de la información como práctica comercial desleal de las empresas con los consumidores a la luz de la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales (Directiva 2005/29/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005) y la Directiva sobre la distribución de seguros (Directiva 2016/97, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de enero de 2016).
Sin entrar en los aspectos de la sentencia que más bien pertenecen al terreno del derecho mercantil, pues se exceden del presente estudio, nos quedamos con el parágrafo 33 de la STJUE indicada, que reproduce las cinco cuestiones prejudiciales planteadas por el Consejo de Estado italiano. De entre ellas, la primera planteaba lo siguiente: 1) Dada la elasticidad e indeterminación del concepto de “consumidor medio” que se emplea en la Directiva 2005/29, entendido como consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, ¿no sería conveniente quizá formularlo a la luz de las mejores prácticas del sector y, por consiguiente, atendiendo no sólo a la noción básica de “homo economicus”, sino también a las conclusiones de la teoría sobre la racionalidad limitada, que ha demostrado que las personas actúan a menudo reduciendo la información necesaria y adoptando decisiones no racionales en comparación con las que adoptaría una persona supuestamente atenta y perspicaz, y que exigen una mayor protección de los consumidores en el caso –cada vez más habitual en las modernas dinámicas del mercado– de riesgo de condicionamiento cognitivo?
Desde luego, esta cuestión prejudicial no tiene un carácter meramente hipotético. Más al contrario. De ahí que el TJUE admita la demanda y entre a conocer el fondo del asunto. El Consejo de Estado italiano solicita que el TJUE interprete el concepto de consumidor medio con una finalidad precisa: determinar si una práctica comercial concreta, consistente en presentar simultáneamente una oferta de préstamo personal y un producto de seguro no vinculado a dicho préstamo, podría dar la impresión al consumidor medio de que debe suscribir obligatoriamente ambas ofertas, es decir, de que existe una apariencia de conexión necesaria entre ambos contratos. Es decir, que si existe lo que se conoce como “framing” o sesgo de encuadramiento.
2. Como comentábamos, en la STJUE de 14 de noviembre de 2024, el TJUE admite que el consumidor medio, que debe definirse en relación con un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, no excluye que la capacidad de decisión de un individuo pueda verse alterada por limitaciones tales como los sesgos cognitivos (parágrafo 59). Si bien, debe demostrarse que tales sesgos puedan afectar a una persona normalmente informada y razonablemente atenta y perspicaz, y en una proporción tal que su comportamiento se vería alterado de manera sustancial (parágrafo 53).
En otras palabras, si bien es verdad que la capacidad de decisión de un consumidor puede verse alterada por un conjunto de limitaciones, como los sesgos cognitivos, ello no implica necesariamente que deba considerarse que cualquier riesgo de que se produzca un sesgo cognitivo, con ocasión de una práctica comercial, distorsione necesariamente de manera sustancial el comportamiento de ese consumidor ficticio. Es preciso, además, que se demuestre debidamente que, en las circunstancias de una situación concreta, tal práctica puede afectar al consentimiento de una persona normalmente informada y razonablemente atenta y perspicaz, y ello en proporciones tales que su comportamiento se viese alterado de manera sustancial (parágrafo 57).
Esta manifestación, desde luego, no es trivial porque, a partir de este pronunciamiento, el consumidor medio no tiene por qué identificarse necesariamente con el “homo economicus”, que actúa de manera eficiente y racional si se le da toda la información necesaria. Al contrario. Admitiendo las demostraciones de las ciencias económicas del comportamiento (behavioral economics), en ese concepto estándar/medio cabe también el consumidor “de racionalidad limitada” (bounded rationality), afectado por sesgos cognitivos que pueden alterar sustancialmente también el comportamiento de una persona informada, atenta y perspicaz [CÁMARA LAPUENTE, S.: “Tres personajes en busca de transparencia (objetiva)”, Almacén de Derecho, publicado el 13 de diciembre de 2024. Puede encontrarse en el siguiente enlace: https://almacendederecho.org/tres-personajes-en-busca-de-transparencia-objetiva].
Sin duda, esto supone un cambio de paradigma en el concepto de consumidor medio. La transformación es de tal magnitud, que se ha señalado por parte de la doctrina que este concepto de consumidor de racionalidad limitada, presentado por primera vez en la STJUE de 14 de noviembre de 2024, está llamado a devorar a su padre, el consumidor medio, o al menos a sucederlo y a mejorarlo. Desde luego eso parece desprenderse de las manifestaciones del TJUE. A ello se añade el efecto expansivo que puede llegar a tener, pues, aunque es cierto que la noción de consumidor de racionalidad limitada se acoge en el contexto de la Directiva 2005/29/CEE de prácticas comerciales desleales, cabe vaticinar una pronta aplicación al ámbito de las cláusulas abusivas y, en especial, al control de transparencia de las cláusulas no negociadas, dada la interconexión interpretativa de las Directivas de protección de consumidores y el supuesto concreto de la sentencia. En concreto, como sabemos, en el caso de la STJUE de 14 de noviembre de 2024 se enjuiciaba el potencial carácter agresivo de la venta de una póliza de seguro a clientes que se encuentran en el proceso de contratar un préstamo personal, con una presentación de oferta simultánea que provocaba una potencial percepción en el consumidor de que el préstamo no se concedía si no se suscribía el seguro [CÁMARA LAPUENTE, S.: “Tres personajes”, cit.]
Ciertamente, resulta profundamente enriquecedor que el TJUE haya incorporado los recientes estudios sobre la economía del comportamiento o economía conductual a sus pronunciamientos, y más concretamente en el concepto de consumidor medio, pues en el terreno económico numerosas investigaciones se alejaban ya del modelo de elección racional, demostrando que los individuos no son del todo racionales en el proceso de toma de decisiones. Más al contrario. Los individuos, al llevar a cabo conductas de consumo, no siempre toman decisiones racionales. Al comprar no siempre lo hacen de forma racional, sino que se ven influenciados por otros factores no racionales, como las emociones, la motivación, la actitud y otros elementos subjetivos, cognitivos/perceptuales y sesgos.
Un ejemplo de esa toma irracional de decisiones, es el caso del consumidor que compra una entrada de cine y, a pesar de que al poco de estar viendo la película ya sabe que no la va a disfrutar, decide continuar viéndola. Se trata de un consumidor influenciado por un sesgo cognitivo, en concreto, la falacia del coste hundido o irrecuperable. Y es que suele ser habitual caer en el error mental de continuar invirtiendo en una decisión sólo porque ya se ha invertido en ella (en este caso, dinero), aunque sepamos que el resultado va a ser igualmente negativo. De hecho, continuar en la sala únicamente provoca una segunda pérdida, la del tiempo. Racionalmente, el dinero de la entrada ya se perdió en el momento en que se compró, independientemente de si el consumidor se va a la mitad de la película o se queda, pues se trata de un coste irrecuperable o hundido. Y sin embargo, como señalábamos, resulta frecuente que las personas se comporten de esa manera irracional.
La doctrina ilustra muy acertadamente la realidad del consumidor de racionalidad limitada con las siguientes palabras: “Se suele pensar que dando incentivos correctos a los seres humanos, estos estarán en la plena capacidad de no incurrir en errores al momento de evaluar las opciones a su disposición y por ende al tomar una decisión. Sin embargo, los errores de juicio o en el procesamiento de la información a los que presta atención la psicología cognitiva, o en general las ciencias del comportamiento, no se ven superados por el incremento de incentivos. La razón de ello es que los «defectos» proceden no de elementos conscientes, sino que subyacen a nuestra mente, por lo que no es fácil hacerlos a un lado aun cuando estemos conscientes a su existencia. A estos específicos «defectos» se les denomina razonamientos heurísticos y cuando se materializan de modo sistemático ocasionando un conjunto de errores se les conocerá como sesgos cognitivos”. Y continúa añadiendo que los seres humanos no maximizamos, no porque no lo deseemos o porque no tengamos incentivos en esa dirección, no lo hacemos sencillamente porque incurrimos en una serie de errores de percepción y de análisis (defectos de carácter cognitivo) [SAAVEDRA VELAZCO, R. E.: “Deconstruyendo al homo economicus. Una revisión conductual de un paradigma del Law and Economics”, Ius et veritas, 2011, núm. 42, pp. 5 y 42].
3. Al incluir dentro del concepto de consumidor medio la categoría de consumidor de racionalidad limitada, es decir, ese consumidor sujeto a sesgos cognitivos, la STJUE de 14 de noviembre de 2024 ha incorporado una parte de la noción de vulnerabilidad al consumidor medio. Ello, efectivamente, resulta acertado, pues el consumidor no sigue los postulados económicos clásicos según los cuales el consumidor es un agente racional que siempre toma la mejor decisión si se le da la información pertinente. En el concepto de consumidor medio debía incorporarse la teoría económica conductual, de tal manera que ese consumidor medio también es un consumidor de racionalidad limitada. Sin embargo, consumidor de racionalidad limitada y consumidor vulnerable son categorías distintas.
El Abogado General Sr. Nicholas Emiliou sostiene en sus Conclusiones acerca del asunto C-646-22, Compass Banca, presentadas el 25 de abril de 2024, que: “A la luz de estos elementos, considero que el «consumidor medio», que la Directiva 2005/29 obliga a los tribunales y autoridades nacionales a utilizar como «referencia», no es necesariamente un individuo racional que adopta un actitud proactiva en la obtención de la información pertinente, procesa racionalmente la información que se le facilita y, por lo tanto, puede tomar decisiones con conocimiento de causa. Si bien en determinadas situaciones el «consumidor medio» puede ser un individuo de este tipo, el concepto es suficientemente flexible para ser percibido, en otras situaciones, como una persona con una «racionalidad limitada» que actúa sin obtener toda la información pertinente o es incapaz de procesar racionalmente la información que se le facilita (incluida la información que le presenta el comerciante)” (parágrafo 49 de las Conclusiones).
Y ello es totalmente correcto. Pero no implica equiparar al consumidor vulnerable con el consumidor de racionalidad limitada.
El consumidor vulnerable y el consumidor de racionalidad limitada tienen en común que no pueden procesar la información que se les presenta adecuadamente, es decir, tienen una cierta interconexión. Pero también poseen diferencias. El consumidor vulnerable, al igual que el consumidor de racionalidad limitada, actúa sin obtener toda la información pertinente o es incapaz de procesar racionalmente la información que se le facilita.
Recuérdese a este respecto que los niños, ancianos, adolescentes, discapacitados, turistas o inmigrantes son fácilmente influenciables o manipulables, pueden sufrir sesgos cognitivos, y pueden, por tanto, tener dificultades para conocer el contenido del contrato y consentir. Sin embargo, la racionalidad limitada es una característica cognitiva que afecta a todos los consumidores, mientras que un consumidor vulnerable es un grupo específico que, debido a circunstancias personales (edad, situación económica, discapacidad, etc.), está en una posición de sufrir mayor riesgo de indefensión y abuso en el mercado, lo cual incluso puede exacerbar su racionalidad limitada.
Como se ha indicado, resulta adecuado que en la noción de consumidor medio se haya introducido el concepto económico de la racionalidad limitada y, en cierto modo, un aspecto de la vulnerabilidad. Entre la doctrina hay quienes sostienen que la vulnerabilidad forma parte intrínseca de la sociedad digitalizada, ya que las páginas web, aplicaciones y el entorno digital en el que el consumidor navega a diario están diseñados para identificar e incluso crear vulnerabilidades o sesgos. El resultado de ello es una asimetría en el poder de negociación de las partes: la vulnerabilidad de los consumidores se identifica o crea porque los mismos interactúan con los empresarios en un entorno digital que aprende de aquéllos y se adapta a ellos. En estos casos, la desigualdad entre el consumidor y la plataforma es estructural [BARCELÓ COMPTE, R.: “El consumidor especialmente vulnerable: de la protección class-based a la protección state-based”, Actualidad jurídica iberoamericana, 2022, núm. 16, febrero, pp. 640 y 641]. Pero, de nuevo, consumidor vulnerable y consumidor de racionalidad limitada son categorías distintas.
Así, el vigente estándar objetivo del consumidor medio no necesariamente tiene que mantenerse invariable en relación con un consumidor racional, proactivo y resolutivo en su propio beneficio, sin influencia de probados sesgos cognitivos propios de la conducta humana, sino que cabe perfectamente integrar en ese consumidor medio de nuestros días, asiduamente manipulado por eficaces técnicas de mercadotecnia, unas vulnerabilidades tan extendidas en nuestra sociedad actual que bien puede considerarse que integran ya el estándar del consumidor medio [CÁMARA LAPUENTE, S.: “¿In medio virtus? A favor del canon jurisprudencial objetivo del consumidor medio para el control de transparencia de las cláusulas no negociadas”, Cuadernos de Derecho Trasnacional, 2024, vol. 16, núm. 2, p. 230].
4. En primer lugar, y a modo de conclusión, cabe señalar que resulta enormemente enriquecedor que el TJUE haya incorporado los estudios sobre la economía del comportamiento o economía conductual a sus pronunciamientos, y más concretamente al concepto de consumidor medio, pues en el terreno económico ya se encuentra superado el modelo de elección clásico racional, quedando demostrado que los individuos no son del todo racionales en el proceso de toma de decisiones. Al contrario: los individuos, a la hora de tomar decisiones, se ven influenciados por otros factores no racionales (emociones, motivación, actitud, y otros elementos subjetivos, cognitivos/perceptuales y sesgos). Y ello, desde luego, supone una vulnerabilidad.
Ahora bien, por el mero hecho de que se haya incorporado una noción de vulnerabilidad en el concepto de consumidor medio, no pueden equipararse completamente las nociones de consumidor de racionalidad limitada y de consumidor vulnerable. Si bien es verdad que el consumidor vulnerable y el consumidor de racionalidad limitada tienen en común que no pueden procesar la información que se les presenta adecuadamente, no nos pueden resultar ajenas sus diferencias. Es verdad que el consumidor vulnerable, al igual que el consumidor de racionalidad limitada, actúa sin obtener toda la información pertinente o es incapaz de procesar racionalmente la información que se le facilita. Sin embargo, la racionalidad limitada es una característica cognitiva que afecta a todos los consumidores, mientras que un consumidor vulnerable es un grupo específico que, debido a circunstancias personales (edad, situación económica, discapacidad, etc.), está en una posición de sufrir mayor riesgo de indefensión y abuso en el mercado, lo cual incluso puede agravar su racionalidad limitada.
Sin duda, resulta pertinente que en la noción de consumidor medio se haya introducido el concepto económico de la racionalidad limitada y, con ello, en cierto modo, un aspecto de la vulnerabilidad, pues ésta en realidad forma parte intrínseca del entorno digital. Es notorio que en la sociedad digital sufrimos una serie de vulnerabilidades tan extendidas que integran ya el estándar del consumidor medio. No obstante, no podemos caer en el error de considerar que consumidor vulnerable y consumidor de racionalidad limitada constituyen la misma categoría conceptual.
Por otra parte, dicho concepto de consumidor de racionalidad limitada está llamado a mejorar y a suceder al consumidor medio, e incluso puede que tenga un efecto expansivo a otros supuestos del enjuiciado en el asunto Compass Banca, como bien podrían ser las cláusulas abusivas, dada la interconexión entre las diferentes directivas de protección de los consumidores. Ya sólo queda esperar la aplicación por parte de los tribunales de este concepto de racionalidad limitada a más litigios sobre protección de los consumidores. Esperemos que este avance no se agote en el asunto Compass Banca.
NOTA: El presente trabajo se corresponde con la ponencia del mimo título presentada por el autor en el III Congreso Internacional sobre “Tutela Civil de la Persona Vulnerable”, celebrado en la Universidad de Valencia el 26 de junio de 2026.
